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誰能想到,賣5毛錢一包辣條起家的衛龍,竟然快要上市了?

日前,有媒體報道稱,衛龍食品正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀商討合作,計劃2021年下半年在香港IPO,擬募資10億美元。


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從生產5毛錢一包的辣條小廠,到如今營收49億元即將沖擊IPO的大企業,衛龍在品牌上實現了流量、聲量和銷量上的多重豐收,其品牌營銷確實功不可沒。

那么,衛龍的品牌營銷到底有哪些可圈可點的地方?


1.甩掉“土味”,重塑品牌形象


01. 包裝方面 

衛龍摒棄了市場上千篇一律的透明包裝,選擇了不透明鋁箔、鋁膜純白包裝,讓產品顯得更具時尚感、高級感和設計感,并為此申請了外觀專利。此舉大大改善了消費者對辣條食品“一看就很油膩不健康”的印象。


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換包裝前


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換包裝后


02. 衛生方面 

為了顛覆用戶“辣條生產不干凈”的認知,衛龍進行了一場事件營銷——邀請網絡紅人張全蛋來辣條生產車間做的《辣條是如何煉成的》主題營銷。借勢網絡紅人,衛龍辣條完成首次出圈,成功打造出“品質辣條”品牌形象。


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這場直播里,衛龍通過張全蛋向大眾公布了自己的廠房、車間生產情況,將整齊劃一、干凈整潔的生產線展示給用戶看,將衛龍與小作坊區分開來,打消了消費者對辣條生產衛生方面的疑慮。


03. 明星代言 

在品牌形象打造上,衛龍開啟了明星代言之路。2010年,衛龍聯手趙薇推出衛龍經典系列;2012年,邀請楊冪代言“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產品。

通過明星的超高人氣和影響力加持,衛龍與其他辣條精品形成了截然不同的品牌形象。


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2.借勢營銷,保持品牌活力


01. 高調模仿,與眾不同 

16年,蘋果7發布后,衛龍不僅為新品起了一個洋氣的英文名:Hotstrip7,同時還為旗下的辣條制作一系列蘋果風的廣告,同樣賺足了公眾的眼球。更有意思的是,還模仿蘋果店的裝修風格,開了一家線下衛龍店。


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辣條本身是一種低價快消品,定位上自然與高端無緣。將辣條和公認「高大上」的品牌蘋果聯系在一起,這種強烈的反差,會讓人們感到十分新奇,同時也產生了幽默搞怪的效果,通過借助營銷自然與其他辣條品牌形成了門檻和區隔。


02.以“退”為“進”,激發認同感 

在17年,韓國樂天超市受到全面抵制時,衛龍宣布全部產品從樂天瑪特超市下架,并在官微說發出通告,說出了“民族的終歸是民族的,撤了就撤了”的豪言壯語。該微博閱讀量破百萬,點贊數超過五十萬。

這次事件中,衛龍主動從樂天下架會為自己造成一些損失,但是這種無形的營銷方式卻為衛龍打了最好的廣告,引發了消費者強烈的民族認同感,也是借勢營銷的典型。

雖然這些營銷活動并沒有給衛龍的店鋪銷售帶來瞬間爆發增長,但是,一年兩三次延續性的成功借勢營銷使得衛龍一直活躍于消費者的視線中,品牌活力只增不減。


3.自黑營銷,增加關注度


16年 臨近“618”活動時,衛龍辣條的天貓旗艦店被網友“黑”了。整個網店的頁面充斥著驚悚的氣息,猶如電影中黑社會追債的場景一樣,滿屏的“憑什么不給我發貨”。


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然而這是一場衛龍精心策劃的一場“辣條被黑”的互聯網營銷事件。在微博上,發起話題#辣條被黑了#,話題關注度持續上升,甚至還一度超過了當天還在進行中的#高考#,進入實時熱搜第10名。

這場“辣條被黑”事件,營銷效果顯而易見。衛龍的搜索量達到了平時的3.4倍,從店鋪的后臺數據來看,當天的訪客量、成交量均達到高峰值,并且訪客量達到類目第一。

“自黑”作為年輕人最喜歡的說話方式之一,衛龍用自黑來宣傳品牌,無形中就拉近了與用戶的距離,不僅增加了消費者對衛龍品牌的好感度,同時大大提高了品牌曝光量。


4.跨界營銷,擴大粉絲圈層


在跨界營銷還沒有像如今這樣爛大街的時候,衛龍就已經是一個特別愛跨界的品牌了。

01.暴走漫畫×衛龍 

在“自黑”事件過后,衛龍天貓旗艦店店鋪又突然被各種“暴漫表情包”給攻占。這是“衛龍”與暴走漫畫跨界合作的官宣,兩者推出了定制款包裝的衛龍暴走辣條。


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與暴走漫畫的聯動推出“暴走漫畫”版的包裝,魔性表情包加上辣條的魔鬼味道,讓該聯名款辣條在年輕人心中成為現象級存在。

知乎上有一帖子專門討論了為什么衛龍的暴走漫畫這么受80后、90后歡迎?其中有人提到,衛龍敢于創新,敢于表達,與暴走漫畫的聯名讓辣條產品有了新的消費體驗。這句話總結的非常到位。


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與暴走漫畫聯名前,衛龍已經有一定品牌影響力,聯名后,衛龍的品牌獲得“爆炸級”曝光,成功收獲品牌影響力、銷量雙提升。


02.天貓官方×衛龍 

2017年雙十二前夕,衛龍「跨入了時尚界」,在天貓官方旗艦店展示出醒目的高街風模特照片。

兩位模特分別穿著紅色和綠色的東北碎花服飾,配上雜志式的封面背景,以及「碎花新時尚」的標語,不明就里的人會以為進了一家服裝店。細看之下,才發現模特手上拿著的,正是衛龍的各式辣條產品,和模特的氣質相映成趣。


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這次的跨界又引得消費者紛紛駐足觀賞,這也再一次證明了:沒有什么事是衛龍做不出來的!


03.晨光×衛龍 

19年,衛龍又和晨光“勾搭”上了,一系列“補作業套餐”海報橫空出世,衛龍的天貓旗艦店上則直接跟晨光演起了校園瑪麗蘇,隱約中可以聞到一絲戀愛的酸臭。

一個是從小吃的辣條,一個是從小用的文具,這次聯合雖然沒有刻意走情懷路線,但還是自帶一波回憶殺,喚醒無數消費者的校園記憶,創造品牌與消費者溝通的契機。


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除了海報設計和店鋪頁面之外,晨光衛龍這次的微博營銷,將品牌“搞事情”的特質充分發揮,不是千篇一律的轉發抽獎,而是玩起了年輕人最愛的在線battle,讓粉絲參與感十足,增加了傳播量。


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衛龍通過各種品牌營銷手段,不斷擴大粉絲圈粉,觸達不同受眾。同時又與店鋪銷售活動配合,形成了一個營銷的閉環,有利于店鋪實現流量到銷量的轉化。

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